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旺報【記者陳怡君╱台北報導】

微信公眾號預測文《2017中國廣告市場的十大預測》,點出兩岸廣告市場趨勢所在。大陸廣告市場已形成傳統電視媒體、互聯網平台╱媒體、生活圈媒體三強鼎立局面。「今日頭條」更被點名,明年廣告收入將超越任何一個電視頻道。

根據廣告收入預測排行榜,大陸互聯網巨頭百度、阿里、騰訊,將成為廣告收入最多的集團。近年才崛起的網路新聞平台「今日頭條」、橫跨戶外電視和網路平台的生活圈媒體「分眾傳媒」也擠入榜單,明年廣告收入將超越任一電視台。

與讀者互動成優勢

網路媒體、新媒體平台成為廣告主新寵兒,一大原因是比起傳統媒體,與讀者有更高的連接性和互動性。真正打趴傳統電視廣告、紙媒廣告的廣告霸主,則是阿里和百度兩強。

據公開數據,阿里和百度2015年的廣告收入均超過500億人民幣。搜尋引擎龍頭百度,付費廣告、關鍵字廣告一向是主要收入來源,但今年因「魏則西事件」,廣告業務自2014年來首度出現下滑,被阿里迎頭趕上。

台灣也有廣告向新媒體平台靠攏趨勢。台北市數位行銷經營高雄市六龜區真人娃娃協會統計,今年上半年,台灣數位媒體廣告量已超越電視廣告量。這也反映出,社群平台廣告、影音廣告、手機廣告等數位廣告,已成為接觸消費者主要管道。

工研院產業分析師則預估,今年度台灣新媒體的廣告量(包含行動與網路)可達新台幣320億8000萬,預估明年新媒體將占台灣所有媒體廣告量的45%,新媒體正式成為台灣市場最大的廣告市場,晉升為主流媒體。

曾到大陸經營廣告公司的廣告製作公司負責人沈克勇觀察,新媒體廣告已成為兩岸廣告市場趨勢。廣告主之所以更愛新媒體廣告,一大原因是這類廣告型態引發的後續效益往往比傳統廣告更大。以微電影廣告或網路廣告來說,更容易被轉發、容易引起廣大網友共鳴、且不會隨電視廣告檔期結束而消失,也不像報紙廣告一樣,看完就丟。

微電影宣傳效果佳

克勇說,例如客戶Volvo選擇用微電影廣告為企業形象宣傳,播放管道為FB、Youtube,1周吸引近300萬瀏覽人次,台灣網友評價「影響程度超越廣告」。

沈克勇分析公司目前承接廣告比例,約3成是透過網路平台呈現的廣告,另外7成是電視廣告,因為電視幾乎家家戶戶必備,「傳統的30秒廣告,再怎樣一定有人看」;至於新媒體廣告,沈克勇認為要取得效益,必須以內容取勝,否則很容易被淹沒在網路廣大的「訊息海」。

中國時報【廖珮妤╱台北報導】

菸稅菸捐該不該漲?該如何漲?中國科技大學商學院院長曾巨威認為,漲菸稅應分階段,菸捐則應納回菸稅。

曾巨威與牛津經濟研究院學者安迪?洛根及國際稅務與投資中心(ITIC)共同發表「台灣菸品稅的未來」一文,分析台灣擬調高菸稅支應長照,探討對完稅菸品及非法菸品消費和對應徵稅收影響。

該文指出,任何菸品稅捐政策改變皆影響稅收、非法交易與不同所得族群稅捐負擔,菸稅應一次性調漲或分四年?依據衝擊分析模型結論,這兩種模式下,完稅菸品銷售皆會減少並增加非法菸品。但分階段實施如分四年、每年增5元菸稅模式下,完稅菸品消費下降幅度較平緩,最終稅收正效益較大。

一次調高菸稅20元政策有風險,首先將增加非法市場消費。若完全轉嫁消費者,則一般人每日買菸花費將提高,雖然可能導致某些人戒菸,但也可能使抽菸者轉向非法貨源。這和2009年健康捐倍增時類似,助長當時非法市場佔總菸品的消費比例。

該文主張,採四年內分階段調漲菸稅的風險較低,包括對菸品支付能力立即負面衝擊較低,較少人會轉向非法市場。透過保護稅基,有助增加稅收。其次,預先宣布第二、三、四年調高稅率將有助稅務行政。從稅收角度計算,一次性實施將使稅收從2016年498億元提升至2020年694億元,成長率39%。階段實施係逐步減低完稅菸品銷售,因此產生較多稅收,2020年可達713億元,和2016年相較,成長率43%。

該文認為,若要增菸稅,應避免將菸稅所增收入作為指定用途稅如長照,否則不公平,為何吸菸者應對和菸品及其後果無相關的政策負擔較多經費。菸品稅的累退性質將加劇該不公平,曾巨威2009年針對吸菸家庭稅捐負擔調查發現,相較於收入金字塔頂端的20%,底層20%人口平均支付近三倍的菸品稅賦。此外,該文建議應將健康捐納入菸稅,成為一般稅收的一部分。

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